Wie arbeiten wir konkret?
In sechs Schritten zur effektiven Design-Lösung:
1. Das Potenzial des Produktes:
Im ersten Schritt wird analysiert, welche Kauf-Motive überhaupt für das Produkt relevant sind. Die Analyse zeigt, welche psychischen Funktionen im Produkt stecken. Die Konkurrenz-Analyse offenbart, welche Positionierungen bereits besetzt sind – und was die eigene Ziel-Positionierung sein muss.
2. Welche Medien für welche Zwecke?
Hier wird das „Gießkannen-Prinzip der Kommunikation“ kritisch hinterfragt. Nicht immer ist die Gewinnung von Neu-Kunden das Problem: Warum bleiben denn die alten Kunden nicht treu, so dass man überhaupt neue Kunden braucht? Ist das Produkt bekannt genug? Wird es trotzdem nicht gekauft? Werden Käufer nicht zu Stammkunden? Empfehlen uns die Käufer nicht weiter (oder gibt es sogar berechtigte Kritik bei den Kunden)? So ist z.B. Sponsoring ein verschwendeter Etat, wenn es genug Erstkunden gibt, aber zu wenige davon wiederkommen.
3. Die Psychologie der Motivation:
Jeder Mensch erfüllt im Alltag mehrere soziale Rollen (z.B. Chefin, Ehefrau und Mutter). Diese konkurrieren auch manchmal. Doch in einer bestimmten Situation dominiert meist eine Rolle. Damit finden sich ganz konkrete Zwecke: Manche Ziele will man erreichen (z.B. Lob vom Chef). Anderes will man vermeiden (z.B. Streit mit Kollegen). Eine genaue Analyse der wahren Motivation ist hier elementar.
4. Konkrete Taktik für diese Zielgruppe:
Menschen unterscheiden sich nicht nur in der Persönlichkeit. Auch die Vorlieben und Abneigungen sind sehr individuell. Nach dem Stand der Forschung gibt es nur drei wirklich eigenständige Motive: Entweder verleiht uns das Produkt eine gewisse Autonomie und Macht. Oder es trägt zu Inspiration und Genuss bei. Oder es suggeriert Sicherheit und Kontrolle. Welche Mischung aus diesen Basis-Motiven mach Ihr Produkt begehrenswert?
5. Kulturelle Codes verstehen und nutzen:
Natürlich spricht man hierzulande deutsch – aber weit mehr als das: So drückt z.B. ein junger Punker sein Bedürfnis nach sozialer Dominanz ganz anders aus als ein erfahrener Investment-Banker. Erst durch dieses Verständnis ist es möglich, eine eingängige Produkt-Story bzw. ein Schlüssel-Bild („Key Visual”) zu formulieren: Um eine Kult-Marke zu entwickeln, muss man Mythen und Kult(ur) verstehen – und deren Codes!
6. Aufmerksamkeit-Steuerung innerhalb der Situation:
Im letzten Schritt wird konkret gestaltet. Die Botschaft muss in die maximal effektive Form gebracht werden. Das beginnt bei der Wahrnehmungs-Optimierung. Zudem muss der Kunden-Nutzen klar transportiert werden. Erst wenn die Kommunikation im Kopf der Zielgruppe wie geplant ankommt, kann sie wirksam werden. Dies entspricht dem Ansatz eines User-Centered Design (also kunden-orientiertem Design).
