Portrait Dr. Klaus Schwarzfischer
Indukt Design-Institut
Dr. phil. Klaus Schwarzfischer

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Psycho-Logik
In vier Schritten zur effizienten Design-Lösung:

1. Die Psychologie der Motivation


▷ Im ersten Schritt wird analysiert, welche Kauf-Motive überhaupt für das Produkt relevant sind. ▶ Nach dem Stand der Forschung gibt es nur drei wirklich eigenständige Motive: ▶ Ein Produkt verleiht ent­we­der eine gewisse Macht („soziale Dominanz”). ▶ Oder es trägt zur Sti­mu­­la­tion bei („sensation seeking”). ▶ Oder es suggeriert Sicherheit („reduziert Dissonanz”). ▶ Die Produkt-Analyse zeigt, welche Motivatoren in der Funktion des Produktes stecken. ▶ Zudem offenbart die Konkurrenz-Analyse, welche Po­si­ti­o­nie­rungen bereits besetzt sind – und wo somit die eigene Ziel-Positionierung sein muss.


Kultur-Logik
2. Wie unterschiedlich Bedeutungen codiert werden

▷ Im zweiten Schritt wird der Markt als Kultur aufgefasst und auf die ver­wen­deten Sprachen (Codes) hin untersucht. ▶ Natürlich spricht man hierzulande deutsch – aber weit mehr als nur das: ▶ So drückt ein junger Punker sein Bedürfnis nach sozialer Dominanz ganz anders aus als z.B. ein erfahrener Investment-Banker. ▶ Darum versteht eine Sub-Kultur oft überhaupt nicht, was eine andere (an)treibt. ▶ Die semiotische Ana­ly­se erkundet das „Was”, „Wie” und „Wozu” einer Kultur. ▶ Erst durch dieses Verständnis ist es möglich, eine eingängige Produkt-Story bzw. ein Schlüssel-Bild („key visual”) zu formulieren: ▶ Um eine Kult-Marke zu entwickeln, muss man sich auf Mythen und Kult(ur) einlassen!


Medien-Logik
3. Wie unterschiedlich Bedeutungen codiert werden

▷ Im dritten Schritt wird das „Gießkannen-Prinzip der Kommunikation“ kritisch hinterfragt: ▶ Denn o­h­ne präzise Kenntnis des Kern-Problems produziert man nur teu­re ­Streuver­lus­te! ▶ So ist nicht immer die Gewinnung von Neu-Kunden das Problem: ▶ Warum bleiben denn die alten Kunden nicht treu, so dass man überhaupt neue braucht? ▶ Ist das Pro­dukt be­kannt genug? ▶ Wird es trotzdem nicht gekauft? ▶ Werden Käufer nicht zu Stamm­kun­den? ▶ Empfehlen uns die Käufer nicht weiter (oder haben wir sogar berechtigte Kritik bei den Kunden)? ▶ Erst wenn das Problem klar ist, kann das richtige Medium für die Lösung gewählt werden. ▶ So ist z.B. Spon­so­ring ein ver­schwen­deter Etat, wenn es genug Erstkunden gibt, aber zu wenige davon wie­der­kom­men.


Design-Logik
4. Die Steuerung von Aufmerksamkeit innerhalb der Situation

▷ Im vierten Schritt wird konkret gestaltet für jene Medien, die als wirksam erkannt wurden. ▶ Die Botschaft muss in die maximal effiziente Form gebracht werden. ▶ Dabei ist unser patent-angemeldetes Modell zur Vor­her­sage von Wer­be­wirksamkeit von großem Wert (hierzu Näheres in Schwarzfischer 2006). ▶ Denn es bietet mehr Möglichkeiten, nicht nur die Op­ti­mie­rung der Re­cog­ni­tion-Werte: ▶ Durch die Analyse des Erinnerungs-Prozesses kann auch überprüft werden, ob das „Storytelling” (siehe Punkt 2) korrekt um­ge­setzt wird. ▶ Erst wenn die Kommunikation im Kopf der Zielgruppe auch wie geplant an­kommt, kann sie wirksam werden. ▶ Denn: »Der Empfänger, nicht der Sender bestimmt den Inhalt einer Botschaft!« ▶ Dies entspricht dem Ansatz eines User-Centered Design (anwender-orientiertes Design).

Mehr zum Design



Was haben Sie als Kunde davon?

Ihre unternehmerischen / kommunikativen Ziele geben vor, welche Mittel zweckmäßig sind. Diese Investition gilt es abzusichern. Es geht beim Design nicht um Dekoration oder Selbstverwirklichung des Gestalters. Es geht um strategische Planung. Eine fundierte Analyse wichtig, um einen „blinden Aktionismus“ zu meiden (der teuer wäre, weil er nur Reibungsverluste produziert).

Unsere Maxime lautet deshalb:
Erst Denken dann Ordnen danach Gestalten .

Dr. Klaus Schwarzfischer ist ein Experte mit vielen Jahren praktischer Erfahrung (Schwerpunkte seit 1992: Kommunikations-Design, Service-Design, Werbung und Marketing). Das nebenberufliche Studium zum Master in Informationsdesign schloss er 2015 mit Auszeichnung ab. Für die Master Thesis zum kognitiven und informationstheoretischen Kern der ästhetischen Erfahrung erhielt er 2017 den Förderpreis der Gesellschaft für Gestalttheorie und ihre Anwendungen (GTA). Als externer Doktorand beim Institut für Medienwissenschaft der Universität Tübingen verfasste er seine kognitiv-semiotisch fundierte Dissertation zur Ästhetik der Wirklichkeits-Konstruktion. Die Promotion wurde im Februar 2019 mit „magna cum laude“ (sehr gut) abgeschlossen. Das hierbei erarbeitete Prozess-Modell der ästhetischen Erfahrung ist produktiv einsetzbar in allen Bereichen des Design, weil es positive und negative ästhetische Erfahrungen modellieren kann. Speziell für die Analyse vorhandener Probleme und die Optimierung von Maßnahmen ist dies sehr wertvoll. Die Bandbreite solcher Anwendungen reicht dabei von User Experience (UX Design und Interface-Design) bis zur Fehler-Vermeidung bzw. Optimierung im Bereich der klassischen Werbung.

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