SYSTEMSEMIOTIK: WELCHE DIMENSIONEN HAT KOMMUNIKATION UND WELCHE PARAMETER HAT IDENTITY?
In welchen
Dimensionen
manifestiert sich
Corporate Identity?
ORGANISATION:
Im Abschnitt über Semiotik wurde dargestellt, dass der Produzent und Rezipient von Zeichen gleicher-maßen als Interpretant bezeichnet wird. Die Dimension des Zeichens, die auf den Interpretanten zeigt, wird als Pragmatik bezeichnet:
Sie beschreibt das „Wozu” von Zeichen - also das Unternehmen.

PRODUKT:
Klassischerweise wird die Pragmatik mit der Frage „Wozu?” ermittelt; die Semantik hingegen wird mit „Was?” erfragt. Einleuchtend ist, dass dies im Unternehmens-Kontext eigenlich nur das Produkt sein kann.

KOMMUNIKATION:
Im Design wird meist ausschließlich von den Kommunikation gehandelt. Es mag daher verwundern, dass sie hier nur als einer von vielen Punkten auftaucht.

Ungewöhnlich mag ebenso sein, dass nicht ästhetische Fragen im Vordergrund stehen (noch nicht einmal historisch-soziologische). Die wesentlichen (aber in der herkömmlichen Design-Ausbildung unter-repräsentierten) Bezüge stelle ich zur Informations-Theorie her - und betrete somit empirischen Boden …

Das system-
semiotische
„Indukt-Modell”
für fraktale
CI-Analysen:

FRAKTALE DIMENSIONEN:
An beliebigen Objekte kann beobachtet werden, dass die Gestalt/Kontur extrem vom Beobachtungs-Maßstab abhängt. Klassisch ist die Frage, wie lang die Küste Englands ist (Greschik 1998: 52). Dabei wird deutlich, das die Küste immer länger wird, je kleiner der Maßstab gewählt wird. In der Konsequenz ist die Konturlinie im
1-dimensionalen Raum überhaupt nicht hinlänglich beschreibbar: Eine weitere, fraktale Dimension muss hinzu genommen werden. Die Länge ist nicht in Metern zu benennen, sondern liegt in der spezifischen Dimensionalität von ca. 1,26.

ANALYSE UND DIAGNOSE:
Analog zu den fraktalen Dimensionen ist das Modell konzipiert. Aus jedem Betrachter-Abstand (also in jedem Maßstab) soll es eine sinnvolle und zuverlässige Aussage ermöglichen. Trotzdem ist es immer möglich, noch eine Ebene tiefer einzusteigen, um eine Schnittstelle zu integrieren oder sehr konkrete Aussagen über Details zu machen.

SYNTHESE UND PLANUNG:
Zusätzlich soll das Modell Perspektiven (jenseits von zufälligen blinden Flecken) zugänglich machen, um CI-Prozesse zu planen und diese vorab auf Chancen, Lücken sowie interne Widersprüche zu untersuchen.

Die PRODUZENT-Analyse zeigt die Perspektiven des Auftrags-Unternehmens. Das Profil kann u.a. auf interne Widersprüchlichkeit untersucht werden. Es zeigt sich ein sehr prägnantes Profil: Das kann positiv wie auch negativ interpretiert werden! Im Kontext gefährlicher Einseitigkeit oder als kluge Spezialisierung …

Die KONKURRENZ-Analyse zeigt die Markt-Situation auf. Hieraus ist erkennbar, welche Proukte am Markt über- oder unter-repräsentiert sind. Prägnante Kommunikations-Stile sind ebenfalls unmittelbar ablesbar. Gleiches gilt für die Ebene des Organisations-Designs, die den Charakter der Branche gut aufzeigen.

Ein SELBST-Bild kann z.B. aus einer systematischen Mitarbeiter-Befragung gewonnen werden. Interessant sind hierbei auch Unterschiede in SELBST-Bildern, die verschiedene Abteilungen (von sich als Abteilung und von der Organisation als Ganzes) vermitteln. Dargestellt ist die Sicht eines Teil-Systems (Abteilung).

Das FREMD-Bild kann ebenfalls lokal oder global sein: Entweder wird die Einschätzung aller Nicht-Mitglieder der Organisation verrechnet (Lieferanten, Kunden, Konkurrenz, Medien, etc.). Oder es wird z.B. die Unter-Gruppe „Kunden” gewählt, deren Sicht man zur „Leit-Differenz” der konkreten Analyse macht.

Das systemsemiotische Modell verarbeitet in seiner
„Basic-Level-Version” neun Dimensionen der Elementar-
Differenzen (die beliebig oft iteriert werden können):
Intra-, inter-, und trans-systemisch; intra-, inter-, und
trans-dimensional; sowie intra-, inter- und trans-modal.
Siehe hierzu :
Schwarzfischer, Klaus (2007): „Eine semiotische Methode zur Strukturierung einer komplexen Problemstellung.” In: Jansen, Gerd & Schwarzfischer, Klaus (Hrsg.) (2007): „Gesundheit – wozu?” Tagungsdokumentation der Int. Semiotischen Herbstakademie 2006. Lüneburg: Jansen-Verlag.
sowie auch:
Schwarzfischer, Klaus (2004): „Design als semiotische Therapie.” Vortrag am 27.11.04 bei der Int. Semiotischen Herbstakademie in Berlin. In: Röller, Dirk (Hrsg.) (2005): „Kommunikation. Wirtschaft. Design.” Tagungsdokumentation der Int. Semiotischen Herbstakademie. Lüneburg: Jansen-Verlag.

Kombiniationen von je zwei der neun Dimensionen des „Indukt-Modells” (oder jeweils eine Dimension in diachroner Betrachtung) veranschaulichen Aussagen und ergeben bereits 81 relevante Aussagen zur CI.
Für konkrete Interventionen (operatives Design) ist z.B. das Ergebnis der Frage interessant: „Welches Aktivitäts-Profil zeigen die einzelnen Abteilungen (in Relation zur gesamten Organisation)?”
In die IST-Analyse fließen sämtliche verfügbaren Daten ein. Das können interne Statistiken wie auch externe Erhebungen von Marktteilnehmern sein (Finanzdaten, Reklamationen, Marktforschung, Fachpublikationen, etc.). Hier laufen also Selbst- und auch Fremd-Einschätzungen zusammen. Starke Cluster sind sofort sichtbar.
Die SOLL-Situation ist in fast allen Parametern deutlich moderater gewichtet. Aus den Differenz von IST- und SOLL-Analyse lassen sich konkrete Interventionen ableiten. Sämtliche Lösungs-Ansätze bleiben trotzdem methodisch flexibel: Jedes Defizit kann z.B. intra-, inter- oder trans-systemisch kompensiert werden.
Apoplekt, Institut für angewandte Systemsemiotik und Kommunikaitons-Design