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WIE LOGISCHE CORPORATE IDENTITY DIE IDENTIFIKATION OPTIMIERT - INTERN WIE AUCH EXTERN

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit als Basis für System-
Kommunikation:

RESSOURCEN SIND ENDLICH:
Jeder Etat ist begrenzt – nicht erst in Zeiten von Kürzungen. Deshalb ist es so wichtig, die beschränkten Mittel richtig zu investieren.
Der maximale Gewinn an Aufmerksamkeit ist wichtig. Unverzichtbar ist aber eines:
im Gedächtnis zu bleiben.

Der Nutzen liegt in der Anwendung:

DESIGN-FORSCHUNG MACHT NUR SINN IM KONTEXT:
Die inhaltliche und gestalterische Optimierung von Design ist nur ein Mosaik-Steinchen, das kein Selbstzweck sein darf.
Denn Design muss sich den Zielen unterordnen, die damit verfolgt werden. Zu leicht erliegt man der alltäglichen Gefahr, sich im Detail zu verlieren und das strategische Ganze zu vergessen. Daher wollen wir hier kurz selbstkritisch aufzeigen, welchen kleinen Teil unsere patent-angemeldete Methode im Ganzen der systematischen Marken-Kommunikation darstellt.
I.
Motivation = Psycho-Logik
Im ersten Schritt wird analysiert, welche Kauf-Motive überhaupt für das Produkt relevant sind. Nach dem Stand der Forschung gibt es nur drei wirklich eigenständige Motive: Ein Produkt verleiht entweder eine gewisse Macht („soziale Dominanz”), es trägt zur Stimulation bei („sensation seeking”) oder es suggeriert Sicherheit („reduziert Dissonanz”). Die Produkt-Analyse zeigt, welche Motivatoren in der Funktion des Produktes stecken. Zudem offenbart die Konkurrenz-Analyse, welche Positionierungen bereits besetzt sind – und wo somit die eigene Ziel-Positionierung sein muss.
II.
Bedeutung = Kultur-Logik
Als nächstes wird der Markt als Kultur aufgefasst und auf die verwendeten Sprachen (Codes) hin untersucht. Natürlich spricht man hierzulande deutsch – aber weit mehr als nur das: So drückt ein junger Punker sein Bedürfnis nach sozialer Dominanz ganz anders aus als z.B. ein erfahrener Investment-Banker. Darum versteht eine Sub-Kultur oft überhaupt nicht, was eine andere (an)treibt. Die semiotische Analyse erkundet das „Was”, „Wie” und „Wozu” einer Kultur. Erst durch dieses Verständnis ist es möglich, eine eingängige Produkt-Story bzw. ein Schlüssel-Bild („key visual”) zu formulieren: Um eine Kult-Marke zu entwickeln, muss man sich auf Mythen und Kult(ur) einlassen!
III.
Präsenz = Medien-Logik
Marketing-Kommunikation folgt zu häufig dem Gießkannen-Prinzip. Doch ohne präzise Kenntnis des Kern-Problems produziert man nur teure Streuverluste! So ist nicht immer die Gewinnung von Neu-Kunden das Problem: Warum bleiben denn die alten Kunden nicht treu, so dass man überhaupt neue braucht? Ist das Produkt bekannt genug? Wird es trotzdem nicht gekauft? Werden Käufer nicht zu Stammkunden? Erst wenn das Problem klar ist, kann das richtige Medium für die Lösung gewählt werden. So ist z.B. Sponsoring verschwendeter Etat, wenn es genug Erstkunden gibt, zu wenige davon aber wiederkommen.
IV.
Aufmerksamkeit = Design-Logik
Ist das effektive Medium identifiziert, muss die Botschaft natürlich noch in die maximal effiziente Form gebracht werden.
Hierbei ist unser patent-angemeldetes Modell der Vorhersage von Werbewirksamkeit (siehe hier) von großem Wert. Denn es bietet mehr Möglichkeiten, nicht nur die Optimierung der Recognition-Werte:
Durch die Analyse des Erinnerungs-Prozesses kann auch überprüft werden, ob das „Storytelling” (siehe II) korrekt umgesetzt wird. Erst wenn die Kommunikation im Kopf der Zielgruppe auch wie geplant ankommt, kann sie wirksam werden. Denn: »Der Empfänger, nicht der Sender bestimmt den Inhalt einer Botschaft!«
zu I: Wer sich eingehender für die Motivations-Analyse, die empirischen Ergebnisse und die Anwendung interessiert, sei hier auf zwei Bücher verwiesen:
Häusel, Hans-Georg (2004): „Brain Script. Warum Kunden kaufen.” Freiburg u.a.: Haufe.
Scheier, Christian & Held, Dirk (2006): „Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings.” Freiburg u.a.: Haufe.
zu II: Eine umfangreiche und kompetente Einführung in das Thema der Code-Analysen und der Semiotik ist (auch für Praktiker gut lesbar):
Karmasin, Helene (2007): „Produkte als Botschaften. Konsumenten, Marken und Produktstrategien.” Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei Ueberreuter.
zu III: Eine lohnende Lektüre für den betriebswirtschaftlichen Hintergrund und die Verknüpfung zur Marktforschung stellt das Buch von McKinsey dar:
McKinsey & Company (2004): „Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen.” Frankfurt/Main: Redline Wirtschaft.
zu IV: Zu den Zusammenhängen von Gestaltung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit liefert der folgende Band eine gute (weil ernüchternde) Einführung:
Lachmann, Ulrich (3. Auflage 2004): „Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung.” Hamburg: Gruner+Jahr (Die Stern Bibliothek).
Apoplekt, Institut für angewandte Systemsemiotik und Kommunikations-Design