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PRODUKT-EINFÜHRUNG ALS PORTFOLIO-DESIGN: DAS PRODUKT ALS INTERFACE ZUR ZIELGRUPPE.
Warum eine Lücke
im Sortiment auch
eine Lücke in der
Kommunikation ist:
PORTFOLIO-DESIGN:
Meistens wird der Begriff „Produkt-Design” sehr eng ausgelegt, so dass nur die Gestaltung eines singulären Produktes darunter verstanden wird.

Die Produkt-Design-Dimensionen im Apoplekt-Modell gehen darüber deutlich hinaus: Das Portfolio als Ganzes gilt es zu gestalten - und dies nicht nur inhaltlich-dekorativ, sondern primär funktional.

Es macht einen relevanten Unterschied, ob ich Wasser als Wasser (chemisch) verkaufe, ob ich die Dienst-leistung des Tränkens (gastronomisch) anbiete oder ein Werte-System „Life-Style” (normativ) propagiere.

COMMUNITY DESIGN:
Es werden sich in den genannten Perspektiven (wie in weiteren denkbaren) analog zu denen der Chaos-forschung „Sinn-Attraktoren” bilden. Diese sind die Keimzellen zu unterschiedlichen sozialen Systemen, die eben auf verschiedenen Leit-Differenzen basieren.

Die Community der inhaltsstoff-orientierten Gesundheits-Trinker wird anderen Sinn-Angeboten folgen als die Community der sozialisierungs-orientierten Kneipen-Trinker, die dabei aber kalorienfrei bleiben wollen. Die Community der normativ-werte-orientierten Life-Styler werden vielleicht ganz anders reagieren. Sie müssen das Wasser ja nur besitzen und nicht trinken.

Eine Story erzeugt
die Identität von
Produkt und Image.

CONSUMER DESIGN:
Im Fall von Ferrarelle bot es sich an, die Kampagne auf die Marktführerschaft in Italien abzustimmen: So wurde der Claim „Der wahre Italiener” formuliert.

Um den Handel und die Gastronomie von den Vorteilen des in Deutschland jedoch neuen Wassers zu überzeugen, wurden Aktionen auf mehreren Ebenen konzipiert. Kostenlose Seminare mit einem italienischen Star-Koch wurden für die Gastronomen angeboten, die Ferrarelle ins Sortiment aufnahmen.

Für die Endverbraucher wurde eine mehrstufige Aktion geplant, die in City-Magazinen beworben wurde. Im Restaurant gab es als Give-away ein Italienisch-Wörterbuch vom „wahren Italiener” – und eine Reise nach Rom zu gewinnen.

REALITY DESIGN:
Obwohl diese Kampagne eigentlich print-lastig war, kann man an ihr verdeutlichen, dass sie trotzdem darüber hinaus ging. Angefangen von der Bild-Symbolik, die nicht zufällig die Sinnesorgane zeigte. Der Kampagnen-Schwerpunkt lag bei Restaurants, die stark mit olfaktorischen und gustatorischen Reizen assoziiert sind. Und nicht zuletzt sind auf der ausgelobten Reise mit taktil-haptischen Sensationen zu erwarten:

Insgesamt also eine „inter-modale Print-Kampagne”!

Um eine gute Wiedererkennung zu gewährleisten, wurde
die Einführungs-Kampagne sehr nah ans Produkt angelehnt.
Trotzdem ist sie sehr flexibel einsetzbar.

Eine schlüssige Kampagne zur Produkt-Einführung in
der italienischen Gastronomie featured eine Geschichte:
Erlebbar durch die zu gewinnende Italien-Reise.
Apoplekt, Institut für angewandte Systemsemiotik und Kommunikations-Design